Les e-commerçants savent bien qu’internet évolue à toute vitesse. Il suffit qu’une nouvelle technologie arrive sur le marché pour que les consommateurs aient de nouvelles attentes vis-à-vis de leurs marques préférées.
Ainsi, alors que la vente en ligne croît d’année en année, nous voyons arriver de nouveaux concepts qui demandent aux professionnels de faire évoluer leur stratégie marketing.
Parmi ceux-ci : la vente par abonnement. Autrefois réservée à certains domaines seulement, depuis 2010, de plus en plus de sites de ventes en ligne se mettent à la proposer.
Retour sur l’e-commerce par abonnement qui semble devenir un passage obligé pour de nombreux acteurs du secteur.
L’e-commerce par abonnement : en quoi ça consiste ?
En évoquant la formule par abonnement, nous pensons tous aux précurseurs du genre : les magazines et journaux de presse. Contre une certaine somme payée tous les mois, un abonné pouvait recevoir directement à l’adresse désirée son journal ou sa revue. Puis, cette méthode de vente s’est généralisée à de nombreux secteurs tels que la téléphonie ou la location de box internet.
Concernant la vente en ligne, il a fallu attendre 2010 pour voir arriver ce type d’offre aux États-Unis (2011 pour la France). Au début cantonnée à la livraison de box mensuelles de produits de beauté ou de vêtements, depuis, la tendance s’est déplacée vers d’autres domaines.
Quelques exemples :
- L’abonnement Amazon Premium qui possède de nombreux avantages tels que la livraison gratuite en 1 jour ouvré, un service de stockage de photo, un accès à un catalogue de films et séries, la proposition de ventes flash ainsi que des bons d’achats et réductions sur certains produits ;
- Netflix : accès à une grande base de données de films et séries pour toutes les envies ;
- PlayStation Plus : jouer en ligne, bénéficier de bonnes affaires et deux jeux offerts par mois (seulement pendant la durée de l’abonnement) ;
- Gillette : réapprovisionnement de lames de rasoir tous les mois (à un prix réduit) ;
- JustFab : livraison de chaussures à prix attractifs et échanges gratuits ;
- SEMrush : différentes offres d’abonnement pour profiter des fonctionnalités du logiciel ;
- JudgeHype : abonnement pour soutenir le site et éviter de voir la publicité s’afficher.
Ce ne sont que quelques exemples d’offres par abonnement. Vous comprenez ainsi que cette tendance touche de plus en plus de secteurs d’activités, B To C et B To B.
Toutefois, comme l’expliquait le directeur Europe de Birchbox dans le magazine Dynamique Entrepreneuriale : alors que de plus en plus d’entreprises vendant des box font faillite, peu de sociétés se créent dans ce secteur.
En effet, la vente par abonnement subit une concurrence très forte et parfois difficile à surmonter.
La formule de vente par abonnement : ce qu’en pensent les acheteurs en ligne
Datée de 2015, une étude d’EasyLife Premium nous offre de nombreux chiffres intéressants sur le comportement des consommateurs vis-à-vis de l’abonnement.
Ainsi, nous observons que :
- 52 % des cyberacheteurs commandent au moins une fois par mois sur internet ;
- 44 % abandonnent leur panier à cause des frais de livraison ;
- 90 % se disent prêt à racheter chez le même e-marchand si les frais de livraison y sont offerts ;
- 78 % se disent intéressés par un abonnement multimarque avec livraison et retour offerts ;
- 49 € est le prix d’un abonnement avec frais de livraison et retour offerts que sont prêts à payer 1/3 des consommateurs.
De plus, d’après les chiffres de The Economist Intelligence Unit 2016, 80 % des internautes attendent de nouveaux modèles de consommation. L’abonnement en fait évidemment partie s’il peut répondre à certains critères tels que :
- La découverte de nouveaux produits ;
- La possibilité de faire des économies ;
- Un gain de temps.
En d’autres termes, les consommateurs recherchent sur internet de la qualité, de la liberté et de la facilité.
Si l’entreprise répond à cette demande tout en faisant le nécessaire pour surprendre constamment ses clients, l’offre par abonnement a de grandes chances de devenir rapidement rentable.
Avantages et menaces de l’abonnement pour un e-commerçant
Nous avons évoqué les attentes des consommateurs vis-à-vis de l’abonnement e-commerce. Maintenant, voyons les avantages que peuvent en tirer les e-commerçants. Mais aussi les éléments à prendre en compte pour réussir la mise en place de ce type de stratégie de vente en ligne.
Ainsi, ce mode de fonctionnement possède 3 points forts :
- Le fait d’avoir un chiffre d’affaires constant et prévisible ;
- La possibilité de fidéliser et d’engager plus facilement ses clients ;
- Il permet aussi de tester les produits/services et d’obtenir immédiatement les retours des clients.
Pour cela, du point de vue d’un e-commerçant, l’abonnement est aussi intéressant financièrement (grâce à une gestion de la trésorerie facilitée), commercialement et au niveau marketing.
En effet, en plus d’apprendre à mieux connaitre vos clients, vous avez la possibilité de créer des ambassadeurs de votre marque afin d’augmenter vos ventes sur la durée.
Par contre, comme nous l’avons vu, pour que cela soit possible, vous devez réfléchir au pricing de votre offre (en prenant en compte la livraison et les éventuels retours). De plus, vous devez fournir une prestation personnalisée et capable de surprendre constamment les personnes abonnées depuis longtemps.
Car, à l’heure actuelle, alors que le secteur de la vente en ligne est envahi par les box en tout genre, les consommateurs se doivent de faire un choix.
À vous donc de vous différencier de vos concurrents par ce que vous proposez, mais aussi par votre communication et les petits plus liés à l’offre.
Un exemple parfait : celui du site Le Petit Ballon. Avant d’envoyer la première livraison, l’entreprise pose plusieurs questions à ses clients afin de définir leur profil vin et, par ce biais, cerner leurs attentes. De plus, dans chaque colis, un petit fascicule est offert avec des conseils et des témoignages clients. Sans oublier des publications régulières sur les réseaux sociaux ainsi que des réductions sur l’achat des vins.
Attention : ce système ne s’adapte pas à tous les secteurs d’activités. Avant de vous lancer dans ce type de projet, interrogez-vous sur sa pertinence et le retour sur investissement potentiel.
