C’est un fait : le programmatique est de plus en plus plébiscitée par les professionnels du marketing web. D’après une étude du SRI (le 18e observatoire de l’e-pub), on a observé une croissance de 42 % du programmatique par rapport au premier semestre 2016. 68 % des investissements concernent les réseaux sociaux.
Ainsi, de plus en plus d’experts de la communication digitale décident d’adopter cette technique, aussi poussée que précise. Évidemment, pour satisfaire cette demande qui grandit au fil des années, les différents acteurs du domaine sont obligés de proposer de nouvelles solutions plus évoluées.
Faisons le point sur les nouvelles techniques programmatiques qui révolutionnent le secteur.
Plateforme Full — stack
Sur un marché en constante évolution, il était nécessaire de développer une solution facile à prendre en main pour les créateurs de publicités online. Les plateformes Full-Stack ont donc commencé à voir le jour. Parmi les principales en France, nous comptons :
- Google ;
- Appnexus ;
- Rubicon Project ;
- AOL ;
- SmartAdverser ;
Pour faire simple, ce type de plateforme est une solution qui combine un grand nombre d’informations en son sein afin d’améliorer la visibilité sur les ventes et la gestion des espaces publicitaires. Auparavant, il était nécessaire de passer par différents logiciels (SSP, Adexchange et adserver). Aujourd’hui, les plateformes Full-stack facilitent la tâche des sites éditeurs.
Header bidding server to server
En 2016, la tendance était au client side header bidding qui demandait à la mécanique de mise aux enchères de passer par le navigateur de l’utilisateur. En 2017, les professionnels parlent de header bidding server to server.
Ainsi, au lieu d’utiliser le navigateur de l’utilisateur, les enchères passent par un serveur externe.
Dans les faits, cela change beaucoup de choses (aussi bien positivement que le contraire). Ainsi, d’après une comparaison du site journaldunet.com, l’exécution est beaucoup plus rapide en server to server. De plus, la capacité d’enchère peut atteindre 200 utilisateurs sans problème (contre 7 en client side). Ceci étant dit, l’éditeur perd en transparence en utilisant le header bidding server to server. De plus, le taux de matching des cookies peut, parfois, s’effondrer à 55 %.
Pour remédier à cela, certains optent pour une version hybride, conciliant expérience utilisateur et performance. Bien qu’elle nécessite encore quelques améliorations, cette solution est à suivre de près.
Dynamic creative optimization
La technologie DCO (Dynamic Creative Optimization) va complètement bouleverser les campagnes programmatiques afin de les amener vers toujours plus de personnalisation.
En effet, grâce à la DCO, les créations publicitaires sont automatiquement optimisées en temps réel en prenant en compte un grand nombre de données sur les utilisateurs ciblés.
Nous en observons deux grands types :
- DCO simple qui propose une publicité en fonction de différents contextes liés à la cible (heure, localisation, météo, recherche précise, etc.) ;
- DCO complexe reposant sur l’utilisation d’un algorithme qui va s’occuper de proposer la publicité parfaite en fonction de différents éléments importants identifiés par le programme.
Ce qui est intéressant avec la DCO complexe, c’est qu’elle peut être complétée par le machine learning afin d’améliorer la campagne automatiquement en prenant en compte des éléments et variables difficilement décelables par un humain (en mettant en corrélations toutes les données entre elles au fil de la campagne).
À savoir : une forme spécifique de DCO est en train de devenir de plus en plus populaire. C’est la DCO drive-to-store utilisant le GPS des smartphones afin de favoriser le passage du web à une boutique physique.
Une meilleure transparence
À ses débuts, le programmatique était assez opaque pour les annonceurs. En effet, sur les DMP, il était courant que les URL ne soient pas visibles. Pourtant, cette tendance est en train d’évoluer.
Ainsi, hier, les annonceurs pouvaient indiquer des black lists comportant l’adresse des sites sur lesquels ils ne voulaient pas apparaitre. Aujourd’hui, il devient possible de créer des white lists en validant en amont les sites appropriés.
Sans oublier les PMP (Private Market Place) qui mettent en relation les éditeurs avec un petit nombre d’annonceurs. Ces derniers peuvent donc mieux contrôler la diffusion de leurs messages publicitaires.
Des évolutions en termes de performance
Le but original de la publicité programmatique est de fournir le bon contenu au bon internaute au bon moment. Ainsi, les véritables évolutions de cette technologie se feront sur ce point précis.
Pour cela, de nouvelles données commencent à être prises en compte ; telles que le profil psychologique des individus. Ce qui aide les annonceurs à cibler de façon encore plus précise afin de fournir un discours personnalisé et non intrusif.
Nous avons évoqué la DCO associée au machine learning. Mais certains spécialistes du marketing à la performance développent, eux aussi, de leur côté, de nouvelles solutions spécifiques. Nous pensons à la tête de gondole programmatique mettant en avant les produits d’une certaine marque sur un site ou encore la possibilité de relier les cookies au CRM pour une meilleure personnalisation de parcours sur tous les devices.
Vous l’avez compris : le programmatique en est encore à ses débuts. Parce qu’il reste encore beaucoup de choses à faire sur ce secteur, gageons que les années futures seront très intéressantes.
