Les campagnes Performance Max (Pmax) ont été déployées à grande échelle en 2022 et ont attiré tous les regards des professionnels du SEA et du webmarketing. Elles fonctionnent sur le machine learning et l’intelligence artificielle de l’algorithme de Google. De plus, comme elles permettent la diffusion des annonces sur tout l’écosystème de Google, (Youtube, SERP, Google Maps, Gmail, Display, Discover), elles permettent de mettre en place une stratégie multicanal optimisée. La simplicité de gestion et le potentiel du format Pmax poussent à s’y intéresser. Alors voilà 7 conseils pour optimiser vos campagnes Performance Max.
Bien paramétrer ses campagnes Performance Max
Le paramétrage des campagnes Pmax sur Google Ads fait un peu penser aux campagnes Facebook Ads. Il faut choisir l’objectif marketing de la campagne, la cible et le budget puis laisser le machine learning faire le reste. Attention, après une période d’apprentissage, Performance Max ne peut pas se passer d’une intervention humaine. Il faut bien entendu étudier comment définir le budget de votre campagne.
L’objectif de conversion
Au moment d’indiquer à l’IA de Google l’objectif de conversion sur lequel il doit se baser pour optimiser les performances de vos campagnes, privilégiez un objectif concret avec une vraie conversion associée (achat, envoi de formulaire, demande de devis, etc.)
Le ciblage de l’audience
Ciblage géographique et segments d’audience vont vous permettre d’indiquer à Google Ads les caractéristiques de vos cibles. Ne restreignez pas trop la diffusion de vos annonces pour que l’IA puisse récolter suffisamment de données pour apprendre. Par exemple, pour le ciblage géographique, ciblez tous les endroits dans lesquels se trouvent vos clients potentiels.
Le budget et la stratégie d’enchères
Un annonceur qui génère des leads va se tourner vers une stratégie d’enchère “maximiser les conversions” ou CPA cible. Sinon il faut préférer “maximiser la valeur de conversion”. Si vous connaissez votre seuil de rentabilité, vous pouvez définir un CPA maximum, avec une stratégie CPA et ROAS (retour sur investissement publicitaire) cibles et en tirer le meilleur.
Ne lancez jamais de campagne sans avoir configuré de suivi des conversions. Il mesure les actions réalisées par les internautes qui interagissent avec vos campagnes et votre site. Il fournit des informations essentielles à l’optimisation des campagnes, aussi bien pour vous que pour l’algorithme.
La période d’apprentissage de vos campagnes
Campagne en stratégie d’enchère intelligente, la campagne Pmax a besoin de 6 semaines d’apprentissage pour que l’algorithme ait le temps d’identifier et de localiser la meilleure audience pour atteindre les objectifs fixés. Il est donc nécessaire de laisser tourner les campagnes sans faire de modification majeure pendant cette période. La campagne Pmax apprend en continu pour trouver les meilleures façons d’obtenir des conversions en fonction des objectifs que vous lui avez fixés. C’est pourquoi, il ne faut pas être trop exigeant sur le ROAS ni trop strict sur l’objectif pendant cette période.
Créer une campagne Performance Max efficace
Lorsqu’on est habitué aux campagnes Google Ads, il est assez facile d’appréhender les campagnes Performance Max. La sélection des mots clés, la création des groupes d’annonce et les extensions d’annonce fonctionnent de la même manière que sur les autres campagnes. Cependant, voilà quelques règles à suivre pour créer des campagnes efficaces.
Les assets créatifs
Outre les mots clés sur lesquels vous choisissez d’enchérir, les assets créatifs vont déterminer en grande partie les performances de votre campagne.
Ajoutez :
- au moins cinq versions d’assets texte (quatre titres, cinq descriptions)
- au moins cinq versions d’assets image (dimensions 600 x 316, 300 x 300, 314 x 414, 128 x 128, 1200 x 628)
Nous vous conseillons d’utiliser tous les assets disponibles, 5 titres longs, 4 descriptions, 5 vidéos et 20 images sur vos annonces. Cela permettra à l’IA de Google de tester toutes les combinaisons possibles jusqu’à trouver les plus efficaces.
Les signaux d’audience
Les signaux d’audience vont vous permettre d’indiquer à l’algorithme quels sont les profils d’internautes à privilégier. Dessinez le portrait robot de votre audience cible grâce aux audiences sur le marché fournies par Google, en renseignant des critères démographiques ou des audiences personnalisées. Les signaux d’audience provenant des audiences similaires à vos clients (liste client ou conversion) sont particulièrement performants.
L’extension d’URL
Comme pour les campagnes dynamiques sur le réseau de recherche, dans les campagnes Pmax, c’est Google Ads qui choisit automatiquement la page de destination en fonction de la requête de l’internaute. Grâce à l’extension d’URL, vous allez pouvoir décider que la campagne Pmax puisse diffuser toutes les pages de votre site ou seulement une sélection de pages choisies.
Une fois la période d’apprentissage respectée, vous allez commencer à optimiser vos campagnes Pmax.
Travailler les signaux d’audience
Utilisez vos autres campagnes qui continuent à tourner pour repérer les nouvelles audiences performantes et ajoutez-les à votre signal d’audience sur la campagne Performance Max. Enrichissez-le avec les audiences de remarketing, particulièrement enclin à convertir.
Les signaux d’audience permettent de réduire la durée d’apprentissage des campagnes Pmax et d’améliorer leur efficacité. Dans l’onglet recommandation, Google vous suggérera aussi des audiences basées sur les centres d’intérêt et données démographiques détaillées. Cette audience froide reste pertinente.
Améliorer les annonces les moins performantes
Au sein de vos groupes d’éléments, affichez le détail de performance de vos assets. Leur performance est notée. Vous pourrez ainsi remplacer les assets, titres, descriptions, images, vidéos, les plus faibles pour améliorer la performance de vos annonces. Gardez également un œil sur les combinaisons d’annonces et supprimez si besoin les éléments qui ne correspondent pas à vos attentes.
Analyser les termes de recherche
Consultez les requêtes tapées par les internautes qui ont déclenché l’affichage de vos annonces. Google Ads vous communique les impressions/clics/conversions/CTR/taux de conversion par terme de recherche. Vous allez alors pouvoir enrichir la liste des mots clés à exclure et améliorer les performances de vos campagnes search.
Consulter les recommandations
Dans l’onglet “recommandation”, Google vous suggère, en plus de nouveaux segments d’audience, des mots clés à ajouter, à supprimer, des optimisations concernant votre budget, etc.
Utilisez la saisonnalité
Créez des assets temporaires lors des temps forts du e-commerce, soldes, fêtes de fin d’année, black friday, etc. Google a également présenté une nouvelle option “burst” pour les campagnes Performance Max. Elle permet à l’annonceur de toucher davantage de personnes sur une courte période.
Bien qu’automatisées et fonctionnant grâce à l’IA et au machine learning, les campagnes Performance Max, comme les campagnes Search, nécessitent d’être surveillées et optimisées manuellement pour des performances maximales. Et, pour ce faire, il faut une véritable expertise de l’outil. Ainsi, si vous n’avez ni les compétences ni du temps à accorder à Performance Max, appuyez-vous sur l’expertise d’une agence spécialisée telle qu’Arkheus. En nous servant des nouvelles fonctionnalités proposées par Google, nous sommes capables de mettre en place des annonces aussi performantes que créatives. Contactez-nous pour en savoir plus.
