Vous avez le choix entre plusieurs stratégies d’enchères pour vos campagnes Google Ads, enchères manuelles, enchères intelligentes, enchères automatiques. Dans la mesure où Google mise de plus en plus sur l’automatisation et l’intelligence artificielle pour optimiser vos performances, il convient de se pencher sur les enchères automatiques et apprendre à les utiliser pour atteindre vos objectifs.
Les stratégies d’enchères automatiques Google Ads, définition
En choisissant les enchères automatiques, vous laissez l’algorithme de Google décider du montant de vos enchères. Pour ce faire, Google estime quelle est la probabilité que votre annonce soit cliquée ou génère une conversion. Plusieurs éléments sont pris en compte par l’algorithme pour établir ces estimations, le terminal sur lequel navigue l’internaute, son système d’exploitation, l’horaire auquel il effectue sa recherche, des données géographiques et démographiques, sa présence sur une liste de remarketing, mais aussi sur le machine learning et l’analyse de données, soit l’apprentissage automatique. En prenant en compte le comportement passé des internautes, Google peut prévoir les performances futures des campagnes. Il augmente ou baisse les enchères selon qu’il estime ou non qu’une conversion est possible. Avec cette stratégie d’enchères, il n’est plus nécessaire de modifier manuellement les enchères, ni au niveau des mots clés, ni au niveau des groupes d’annonces.
Il existe 3 catégories de stratégies d’enchères automatiques en fonction des objectifs :
- objectif de visibilité
- objectif de conversions
- objectif de valeur de conversion
Quels sont les avantages des enchères automatiques ?
Les avantages des enchères automatiques sont nombreux et méritent de se pencher sur la pertinence de les adopter pour vos campagnes.
Elles se basent sur l’analyse de données en temps réel et s’ajustent plus rapidement et avec plus de précision que les enchères manuelles. Par ailleurs, comme elles se focalisent sur les objectifs des annonceurs, elles permettent d’améliorer le ROI d’une campagne et d’augmenter le nombre de conversions. Enfin, grâce à l’automatisation, elles rendent la gestion de vos campagnes Google Ads moins chronophage, même si elles ne vous dispensent pas d’une supervision humaine.
Quels sont les inconvénients des enchères automatiques ?
Comme tout système, celui des enchères automatiques présente quelques inconvénients. L’IA de Google n’a pas de notion de ce qui est raisonnable ou non et pourra donc monter les enchères à des prix que vous n’auriez pas permis manuellement. Il est cependant possible de définir un CPA cible qui limitera le risque de dépenses trop élevées pour 1 clic. Par ailleurs, elle ne tient pas compte d’évènements comme l’actualité, la météo ou les temps forts et périodes de promotion du e-commerce, soldes, Black Friday, etc.
Dans quels cas utiliser les enchères automatiques ?
Il y a plusieurs situations dans lesquelles ces stratégies d’enchères sont intéressantes :
- Lorsque la stratégie correspond aux objectifs business de l’annonceur
- Lorsque le volume de conversions est important
- Pour les comptes stables
- Lorsque le compte contient de nombreuses campagnes et qu’il est donc difficile de le gérer manuellement.
Objectifs de visibilité et Smart Bidding
Deux stratégies d’enchères automatiques permettent de répondre à des objectifs de visibilité.
La stratégie Maximiser les clics
Elle permet d’augmenter le nombre de visiteurs sur votre site internet. C’est un générateur de trafic. Google définit automatiquement le montant de vos enchères pour que vos campagnes génèrent autant de clics que possible dans les limites de votre budget. Elle peut vous permettre de générer des leads, lorsque l’entonnoir de conversion de votre site est solide. Elle ne nécessite ainsi pas forcément la mise en place d’un suivi de conversion, mais il est néanmoins fortement recommandé.
Vous pouvez définir un CPC max qui fixe un plafond pour vos enchères lorsque vous utilisez la stratégie d’enchères « Maximiser les clics ».
La stratégie Taux d’impression cible
Uniquement disponible pour les campagnes sur le Réseau de recherche, la stratégie Taux d’impression cible est particulièrement intéressante pour répondre à un objectif de notoriété, mieux faire connaître votre marque. Google définit les enchères en fonction de l’emplacement où vous souhaitez apparaître. Vous devez ainsi indiquer, au moment du paramétrage de vos campagnes Google Ads, si vous visez
- Le haut de page (les annonces qui apparaissent au dessus des résultats organiques)
- La première position absolue (c’est le 1er résultat qui s’affiche dans la SERP)
- N’importe où sur la page de résultats (vous souhaitez que votre annonce s’affiche peu importe l’emplacement)
Il est également possible de définir un CPC maximum, ce qui est conseillé car le CPC a tendance à augmenter rapidement avec ce type de stratégie d’enchères. C’est une bonne stratégie, conseillée principalement pour les campagnes Search de marque.
Objectifs de conversion et enchères automatiques
Qu’ils optent pour une stratégie d’enchères automatiques, smart bidding en anglais, ou pour les définir manuellement, la plupart des e-commerçants ont des objectifs de conversions.
Quels sont les objectifs de conversion sur Google Ads ?
Les actions de conversion d’un internaute sont mesurées par le suivi des conversions. Elles sont regroupées et classées en tant qu’objectifs de conversion. Il peut s’agir d’un achat en ligne, d’un appel, d’un envoi de formulaire pour prospect ou encore d’une demande de devis sur le formulaire de votre site internet.
Qu’est ce que la stratégie d’enchères Maximiser les conversions ?
La stratégie d’enchères Maximiser les conversions permet d’atteindre ce but. Google ajuste automatiquement les enchères pour générer le plus de conversions possibles en fonction du budget alloué à votre campagne. Elle fonctionne avec ou sans objectif de CPA. Il est néanmoins conseillé de le définir pour éviter que votre coût d’acquisition ne s’envole et que votre campagne ne génère un mauvais retour sur investissement.
Quand utiliser la stratégie d’enchères Maximiser les conversions ?
Ici Google se focalise sur les conversions et non les clics. Il faut donc calculer le seuil de rentabilité d’une conversion pour définir un CPA cible. Dans le cadre d’un CPA cible, Google automatisera les enchères en s’appuyant sur l’historique de la campagne et des conversions qu’elle a générées. Il est donc conseillé de basculer sur cette stratégie d’enchères sur les campagnes matures où les datas seront suffisamment nombreuses pour que l’IA de Google fonctionne de manière optimale. A partir de 30 conversions générées sur 30 jours, le CPA cible devient pertinent. Augmenter le CPA cible entrainera une hausse des dépenses, le diminuer aura l’effet inverse. Il vaut mieux intervenir sur ce levier que sur le budget de la campagne elle-même. Cette stratégie est idéale pour une campagne de génération de leads.
Objectifs de valeur de conversion et stratégie d’enchères automatiques
Qu’est ce que la stratégie d’enchères Maximiser la valeur de conversion ?
Cette stratégie d’enchères regroupe deux anciennes stratégies d’enchères, ROAS cible et Maximiser la valeur de conversion. Une nuance est apportée par rapport à la stratégie précédente, c’est que toutes les conversions n’ont pas la même valeur. L’algorithme se base sur le panier moyen et le taux de conversion pour définir le ROAS cible et le ROAS de chaque conversion.
Quand utiliser la stratégie d’enchères Maximiser la valeur de conversion ?
Ici aussi, l’IA de Google a besoin d’analyser l’historique de la campagne pour être efficace. Il est donc conseillé d’attendre que la campagne ait généré suffisamment de conversions avant de basculer sur une stratégie d’enchères automatiques. Il est également conseillé de définir un objectif ROAS pour contrôler votre budget. Comme pour le CPA Cible, il suffira d’augmenter ou de diminuer le ROAS cible pour jouer sur les dépenses publicitaires.
Si vous êtes un e-commerçant dont le catalogue est fourni et les produits nombreux et aux prix variés, cette stratégie d’enchères peut être particulièrement intéressante pour tirer le meilleur parti de vos campagnes.
Les enchères automatiques permettent aux annonceurs d’atteindre plusieurs objectifs de performances. Quelle est la meilleure stratégie d’enchères ? Il n’y a pas de réponse unique à cette question. N’hésitez pas à faire appel à un spécialiste SEA comme Arkheus pour identifier quelle stratégie d’enchères utiliser pour chacune de vos campagnes.
