Pour les non-initiés, la publicité programmatique peut vite devenir une usine à gaz. En effet, bien que ce mode d’achat d’espaces publicitaires en ligne soit devenu incontournable pour tous les annonceurs, nombreux sont encore ceux qui hésitent à se lancer du fait de sa complexité.
Surtout que le blocage des publicités display par le biais de logiciels (Adblocks entre autres) est une problématique de plus en plus réelle pour les publicitaires online. Dans ce contexte, comment utiliser la technique programmatique à son plein potentiel ?
Faisons le point.
Revenons au début du programmatique
Bien qu’il faille attendre 2009 pour voir apparaitre le Real-Time Bidding (ou RTB), il est intéressant de noter que la première bannière publicitaire a été mise en ligne en 2009. Le message était « Have you ever clicked your mouse here ? You will. » Elle a enregistré un taux de clic de 44 %.
En 1995, Yahoo est le précurseur de l’annonce par mot-clé (avec « golf »). Puis, Google lance Adwords en 2004.
Sautons directement à 2007 qui est une date importante pour la publicité programmatique. En effet, c’est le moment choisi par Facebook pour lancer différentes publicités ciblées en utilisant les datas des utilisateurs du site. C’est aussi à cette époque que les bannières display connaissent une forte chute.
Nous arrivons, finalement, en 2009, avec la naissance du RTB par Jason Knapp. Le retargeting connait alors un grand succès auprès des professionnels de la communication online. De nombreux sites s’y mettent, dont les réseaux sociaux (Twitter et ses tweets sponsorisés, Facebook avec Facebook Exchange, Pinterest et ses Pins sponsoriés, etc.).
En 2011, certains acteurs du marché se mettent à proposer des achats de placements vidéo en RTB.
L’histoire du programmatique en est encore à ses prémisses et, du fait de son succès sur le média web, d’autres supports médiatiques devraient suivre (télé et radio en tête).
Différentes formes d’achats programmatiques
Vous savez que le concept du programmatique repose sur l’achat d’espaces publicitaires de façon automatique. Mais savez-vous que vous avez le choix entre deux modes d’achat : achat en RTB ou Private Deals ?
Concernant le Real-Time Bidding, vous pouvez acheter au « coût par clic » (CPC) ou au « coût par acquisition » (vous ne payez qu’au moment où votre cible a réalisé une action définie à l’avance). Généralement, ce type d’achat se fait par enchères. Seul l’annonceur le plus offrant voit son message apparaitre sur un ensemble de pages appartenant au réseau de la plateforme utilisée. C’est comme cela que fonctionne Google Adwords. À l’origine, le RTB était vu comme low cost, car le message ne paraissait que sur des inventaires invendus. Mais ce n’est plus vrai aujourd’hui.
Les Private Deals, de l’autre côté, représentent un mode d’achat faisant intervenir un inventaire défini et spécifique. En se rapprochant de l’éditeur et en négociant les tarifs avec lui, l’annonceur sait donc exactement où va être diffusé son message.
Il en existe trois types :
- Le first look: après négociation, un prix plancher est défini et l’acheteur est prévenu en priorité pour une impression spécifique. S’il enchérit au prix défini, il profite de l’offre. Sinon, l’impression est disponible en enchère ouverte ;
- Le programmatique garanti: coût CPM fixe, volume garanti et inventaire défini à l’avance, mais avec une technologie programmatique ;
- Le private auction: des enchères privées entre un éditeur et un groupe d’acheteurs qui entrent en compétition entre eux pour chaque impression.
Quelques termes que vous devez connaitre
Pour terminer, nous vous proposons de découvrir (ou de réviser) quelques termes importants.
ATF — BTF
ATF (Above The Fold) et BTF (Below the Fold) indiquent la position de l’impression par rapport à la ligne de flottaison. Si vous avez le choix, privilégiez ATF (au-dessus de la ligne de flottaison).
Ad Exchange
Plateforme qui fonctionne comme un marché financier sur lequel chaque impression est mise aux enchères.
Blind
Acheter en blind signifie que l’annonceur ne connait pas le périmètre de diffusion de son annonce ou de sa campagne.
DMP
Les Data Management Platform (DMP) sont des sites spécialistes de la data qui peuvent extraire et analyser différentes données pour le compte de leurs clients.
DSP
Les Demand-Side Plateform (DSP) permettent de regrouper au sein d’une même interface toutes les campagnes, peu importe la plateforme ad-exchange utilisée.
First-party/third-party data
Les First-party data sont toutes les informations récoltées par un annonceur ou un éditeur sur les utilisateurs visitant leur site. À l’inverse, les third-party data sont récoltées par des entreprises spécialisées dans ce domaine.
Impressions
Terme souvent utilisé dans les campagnes de publicité display pour évoquer l’affichage d’un message publicitaire sur un site.
SSP
Les Supply-Side Platform sont des sites utilisés par les éditeurs pour automatiser et optimiser la vente de leurs espaces publicitaires. Ils fonctionnent de la même façon que les DSP pour les annonceurs.
Trading desk
Les trading desk sont les noms des agences qui s’occupent des campagnes de communication des annonceurs en utilisant les DSP afin de répondre aux attentes de leur client tout en prenant en compte leur budget.
Maintenant que vous savez tout sur cette technologie, n’ayez plus peur de vous lancer.
