Avant toutes choses, il faut bien définir vos objectifs.
En effet, on gère différemment une campagne publicitaire avec un objectif de visibilité et une campagne avec un objectif d’augmentation du chiffre d’affaires. Que ce soit au niveau du message publicitaire, du plan média ou des cibles. Avant toute chose, il vous faudra d’abord choisir les leviers que vous souhaitez activer.
Par la suite, afin de mesurer la performance d’une campagne, il faut utiliser les bons indicateurs liés aux bons objectifs.
Voici quelques exemples d’objectifs :
- Mettre en avant un produit spécifique ;
- Informer d’une promotion lors d’un temps fort commercial ;
- Améliorer sa notoriété et son image ;
- Booster sa visibilité auprès d’un public précis ;
- Toucher un nouveau marché ;
- Améliorer les ventes ;
- Fidéliser les clients actuels ;
- Obtenir plus d’adresses email ;
- Etc.
Évidemment, une même campagne peut cumuler plusieurs objectifs : améliorer ses ventes en touchant un nouveau marché par exemple.
Utilisation des bons indicateurs
Comme nous l’avons indiqué précédemment, pour mesurer précisément une campagne publicitaire, il faut utiliser les bons indicateurs.
Voici les plus importants :
- L’’impact : est-ce que la publicité a réussi à marquer les esprits ?
- Positivité : comment la publicité a-t-elle été ressentie ?
- Cohérence avec votre image de marque ;
- Démarcation par rapport aux concurrents ;
- Attribution : peut-on reconnaître clairement votre produit ou votre service ?
- Adéquation entre votre plan média et les résultats obtenus ;
- La cible : quel est le profil des personnes qui ont réagi à votre message (en prenant en compte vos personas marketing) ;
- La compréhension : la publicité a-t-elle été bien comprise par votre cible ?
- La crédibilité : votre publicité est-elle honnête ?
- La force de rétention : votre publicité est-elle mémorable ?
- Le partage de votre contenu promotionnel ;
- La conclusion : vos cibles ont-elles réalisé l’action souhaitée ?
- Le ROI : quel résultat par rapport au budget initial ?
Ces indicateurs sont des KPIs (Key Performance Indicator ou Indicateurs Clés de Performance) qu’il est possible d’utiliser aussi bien pour des campagnes digitales que physiques.
Concernant les publicités digitales, on ajoutera :
- Le taux de conversion : rapport entre le nombre de visites et le nombre d’internautes qui ont réalisé l’action souhaitée ;
- Le taux de rebond : combien de personnes arrivent sur votre landing-page et repartent aussitôt ?
- Le nombre de visiteurs réguliers ;
- Le CTR (Click Through Rate ou Taux de Clics) ;
- Le temps passé sur site ;
- L’engagement ;
- Et d’autres qui dépendent des objectifs (taux de visibilité etc.).
Servez-vous de ceux qui vous semblent les plus cohérents par rapport à votre objectif.
Mesure et optimisation
Maintenant que vous connaissez les KPIs les plus importants, il faut apprendre à les utiliser.
Ainsi, si, par exemple, vous voulez améliorer autant votre visibilité que votre chiffre d’affaires au moment des fêtes de fin d’année ou du Black Friday, il faudra, sans doute, créer deux campagnes distinctes. L’une servira à vous faire connaître auprès d’un public précis tandis que l’autre sera purement commerciale. Pour ces deux campagnes, vous n’utiliserez sans doute pas les mêmes supports commerciaux.
Pour une meilleure visibilité, vous créerez sans doute des posts sur des réseaux sociaux et vous écrirez des guides d’achat sur votre blog ou sur des blogs de sites partenaires. Par contre, pour améliorer vos ventes, vous mettrez en place des promotions que vous pourrez pousser par le biais de bannières publicitaires et vous générerez des coupons que vous partagerez sur des sites spécialisés.
Évidemment, pour chacune d’elle, il faudra évaluer les résultats obtenus. C’est ici que la mesure et l’optimisation entrent en jeu.
Pour la première, vous pourrez, par exemple, identifier le taux de rebond (un taux de rebond acceptable se situe autour des 50%). Mais aussi le nombre de visites générées et, peut-être, le nombre de contacts récupérés. Sans oublier les partages, l’impact de votre publicité et la positivité ressentie de votre message évidemment.
Pour la seconde, le taux de conversion sera l’élément le plus important. Sans oublier le ROI qui est, selon nous, l’indicateur le plus important pour toutes les campagnes (peu importe leur type et leur objectif).
Mais cela ne suffit pas. Car l’efficacité de la campagne est aussi un élément à prendre en compte. Même si votre campagne n’a pas atteint l’objectif souhaité, il ne faut pas rester sur cet échec. Il faut évaluer ce qui n’a pas marché et les moyens de l’optimiser.
Pour cela, il ne faut pas hésiter à se tourner vers des spécialistes de la publicité digitale. En nous faisant confiance, par exemple, nous vous accompagnons de la mise en place de votre campagne à la définition de votre plan média en passant par la création de vos messages jusqu’aux éventuelles optimisations. En vous faisant épauler par un expert, vous prenez du recul et mettez toutes les chances de votre côté pour réussir votre objectif de communication par la mesure de vos KPIs et l’optimisation qui en découle.
