Le programmatique est une forme de publicité qui fait beaucoup parler d’elle. Souvent méconnu par les annonceurs qui le considèrent, pour certains, comme un format publicitaire trop difficile d’accès pour être rentable, il offre, toutefois, d’excellents résultats.
En effet, grâce au programmatique, il est possible de cibler la bonne personne avec le bon message au bon moment et sur le bon support. Et cela, de façon automatique.
Dans cet article, nous allons nous intéresser au programmatique au niveau théorique et pratique. Cet article vous apprendra à mieux connaître ce levier de business et à identifier ses nombreux points forts pour une meilleure intégration au sein de votre stratégie marketing.
Qu’est-ce que le programmatique ?
Pour faire simple, le programmatique désigne l’automatisation des achats et des ventes d’espaces publicitaires.
Nous avons donc, d’un côté, les annonceurs qui souhaitent partager leur publicité à leurs cibles et, de l’autre, les éditeurs qui disposent d’un certain inventaire d’espaces publicitaires.
Les annonceurs, en premier lieu, utilisent une plateforme spécifique pour acheter les espaces publicitaires disponibles (DSP ou Demand Side Platform). En face, le service régie des éditeurs utilise une plateforme différente offrant la possibilité de monétiser leur espace par le biais du programmatique (SSP ou Sell Side Platform).
Afin que l’offre et la demande puissent se rencontrer, on passe par une place de marché virtuelle nommée Ad Exchange. C’est ici que les annonces trouveront l’endroit adéquat pour apparaître sur le support désiré.
À savoir : cet espace d’échange utilise un système d’enchères en temps réel appelé RTB (Real Time Bidding). Mais comment savoir quelle est la différence entre le RTB et la programmatique ?
Il est aussi intéressant de noter que certains annonceurs décident de passer par des agences pour gérer leur campagne programmatique. Ces agences expertes sont nommées Trading Desk.
Les points forts du programmatique
Le principal avantage du programmatique pour les professionnels du marketing : la possibilité de gagner énormément de temps sur la mise en place et la diffusion des messages promotionnels. En effet, plutôt que de négocier en direct, vous passez par une plateforme diffusant, en quelques clics, votre annonce auprès du public ciblé et sur le bon support. Parce que les conditions et les coûts sont connus, une fois l’annonce prête, il est possible de la diffuser en quelques heures seulement. Il convient toutefois de réfléchir précisément à votre stratégie.
Ce gain de temps intervient aussi au niveau de la facturation. Avant le programmatique, il était obligatoire de signer un document appelé Ordre d’Insertion servant de contrat entre l’annonceur et l’éditeur pour chaque diffusion d’annonce. En passant par un DSP, l’annonceur ne doit plus gérer chaque éditeur indépendamment les uns des autres. Il règle une facture globale et la plateforme se charge ensuite de rémunérer les éditeurs ayant diffusé son message.
Ceci étant dit, bien que le gain de temps soit un argument de poids aussi bien pour les éditeurs que les annonceurs, la force du programmatique réside surtout dans sa capacité à délivrer le bon message à la bonne personne au bon moment. En effet, ce format publicitaire offre un ciblage ultra précis vous permettant de choisir précisément :
- Les supports sur lesquels vous souhaitez apparaître ;
- Le contexte sémantique lié à votre annonce (ciblage du site et du contenu des pages) ;
- Le ciblage en rapport avec les données utilisateurs ;
- L’exclusion de certains des éléments cités précédemment (site, contenus…).
Évidemment, cela s’accompagne d’un certain nombre d’outils permettant de mesurer les performances de vos campagnes à travers différents KPIs (clics, vues, impressions…) et de les optimiser afin d’améliorer leur performance et, donc, leur ROI.
Les différents leviers du programmatique
Aujourd’hui, quand on parle de programmatique, on pense immédiatement au média internet. Il est vrai que le web est le précurseur de ce ciblage ultra pointu à grande échelle. Surtout avec l’explosion des smartphones (et du m-commerce) qui a popularisé un usage nomade de cette technologie. De ce fait, il est devenu possible de proposer des publicités personnalisées prenant en compte aussi bien les habitudes de navigation des internautes que des données géolocalisées (météo, lieu…).
La télévision
Le programmatique commence à arriver sur d’autres médias. Nous pensons, par exemple, à la télévision (par le biais de la smart TV/télévision intelligente). Cela concerne à la fois la TV live (Addressable TV) et le replay (IPTV). Sans oublier le catch-up TV et l’Ad Stitching. Ce qui favorise la diffusion de publicités ciblées, même au sein d’un foyer regardant le même programme sur des appareils différents.
Le DOOH (Digital Out of Home)
Autre support en pleine expansion : le DOOH (Digital Out of Home). Ce sont les panneaux publicitaires digitaux extérieurs qui s’implantent partout en France et qui viennent, donc, concurrencer l’affichage publicitaire classique. Nous observons d’ailleurs de très belles campagnes publicitaires, aussi créatives que performantes, utilisant ce support.
Les podcasts et radios en ligne
Autre possibilité : le programmatique utilisant le support audio. Ici, nous parlons essentiellement des podcasts et des radios en ligne. Ce qui permet de cibler des populations précises en s’intéressant à la fois au contenu proposé, mais aussi à l’artiste ou au genre musical.
In-Game Advertising
Finalement, nous observons que la publicité programmatique est en train d’arriver sur les consoles de jeu. Déjà disponible sur les applications mobiles, l’In-Game Advertising (soit la publicité en jeu) est un secteur encore assez peu concurrentiel. Ce qui offre la possibilité d’obtenir de bons résultats à moindres frais. Attention : en plus d’être très contrôlé, ce type de public est réputé pour sa bonne connaissance de la technologie (et, donc, des Adblocks). Il sera donc nécessaire de proposer des messages publicitaires assez intelligents pour s’intégrer pleinement dans l’environnement vidéoludique envisagé.
Évidemment, si vous avez besoin d’aide pour mettre en place vos campagnes programmatiques et pour les gérer au quotidien (en mesurant les résultats obtenus et en les optimisant si besoin est), les équipes Arkheus sont à votre entière disposition.
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