Les campagnes publicitaires online sont scindées en deux grands types : les campagnes qui se concentrent sur la vente de produits ou services et celles qui ont pour but d’améliorer la visibilité d’une marque.
Les premières utilisent des leviers directs (le SEA, par exemple) tandis que les secondes, moins orientées ROI et conversion, doivent multiplier les leviers pour devenir efficaces.
Voici quelques conseils pour réussir à imprimer votre marque durablement dans l’esprit de vos cibles.
Personas et acquisitions de cibles
Peu importe son objectif, il est indispensable pour une entreprise de bien connaitre ses cibles. Ainsi, en identifiant précisément les personnes qui sont le plus à même d’être intéressées par ce que propose l’entreprise (aussi bien au niveau de ses valeurs que de son savoir-faire), il est possible de proposer des messages personnalisés plus efficaces.
Heureusement, aujourd’hui, il est devenu facile de mieux connaitre ses clients et prospects. En effet, peu importe l’outil utilisé, les grandes entreprises du secteur proposent des segmentations de plus en plus poussées et la possibilité de mettre en place des filtres et critères toujours plus importants.
Nous pensons, par exemple, à Google Ads et ses options « Audience d’affinités » ou Facebook Ads qui a basé son service de publicité sur la possibilité pour les annonceurs d’accéder à un grand nombre de données des utilisateurs du réseau social.
De ce fait, avant même de vous lancer dans la création de votre campagne de branding, vous devez réfléchir à vos personas (des portraits précis de vos prospects et acheteurs) en utilisant au mieux vos first-party data, voire même les second et third party data à disposition.
Cela vous permettra de savoir quel ton employer et, surtout, où aller chercher votre public cible.
Campagnes de branding mobile et desktop
Ce n’est un secret pour personne : la navigation mobile est littéralement en train d’exploser. D’ailleurs, elle est en train de supplanter celle du desktop. C’est pourquoi le mobile ne doit pas être négligé. Ainsi, en plus de proposer des sites responsive design qui doivent s’adapter à chaque taille d’écran, toutes les annonces doivent être pensées pour être affichées aussi bien sur desktop que sur mobile.
Parmi les formats qui fonctionnent le mieux, nous pensons aux applications mobile de type freemium (créées et gérées par la marque ou création de publicités dans le but d’être diffusées sur des applications tierces), à la présence sur les réseaux sociaux (Influence Marketing ou publicités natives) ou à la vidéo publicitaire (aujourd’hui, il est possible de créer des vidéos interactives qui impliquent toujours plus le consommateur). Sans oublier les formats classiques que sont le SEO (par le biais d’articles de blog informatifs) ou le SEA.
À noter : bien que la navigation mobile soit très en vogue en ce moment, le desktop n’a pas dit son dernier mot. En effet, de nombreuses personnes utilisent encore leur ordinateur (voire des tablettes à grand écran) pour aller sur internet. De ce fait, il existe des formats de campagnes de branding pensés spécialement pour le desktop. Vous pouvez, par exemple, habiller un site (le vôtre ou celui d’un partenaire), proposer des bannières publicitaires ou réaliser d’autres actions favorisant l’engagement.
Il faut savoir que les personnes qui vont sur internet sur leur ordinateur familial ont tendance à rester plus longtemps sur les mêmes pages. Tandis que les internautes mobiles passent plus rapidement de pages en pages. Il faut donc adapter le format de ses campagnes aux appareils sur lesquels vous souhaitez les faire apparaitre (quitte à proposer des messages différents).
Ne négligez pas la puissance de l’user-generated content
L’objectif des campagnes de branding : améliorer autant la visibilité de la marque que l’engagement et la fidélité des clients. Pour cela, l’user-generated content (UGC) est très apprécié des professionnels du marketing web (et des utilisateurs).
Ce concept est très simple à expliquer : les marques permettent à leurs utilisateurs de parler de leurs entreprises favorites. Parfois, c’est mis en scène par l’entreprise même. Parfois, cela se fait de façon naturelle (dans ce cas, il faut le surveiller pour éviter le bad buzz).
Pour les moyens naturels, nous pensons aux avis des consommateurs par le biais de sites créés pour cela (TripAdvisor, Facebook, La Fourchette, Google, etc.). Il faut savoir que les clients les plus mécontents ont plus tendance à laisser un avis que ceux qui ont été satisfaits. Aux entreprises donc de surveiller régulièrement les avis des consommateurs et de désamorcer la situation rapidement si besoin est. À noter : le bouche-à-oreille reste un levier de communication très apprécié et utilisé aujourd’hui.
En complément, nous trouvons aussi des campagnes de branding tirant parti de la créativité des internautes. En effet, certaines entreprises n’hésitent pas à faire appel à leurs clients pour faire parler de leurs produits ou services. Ainsi, ces derniers deviennent des ambassadeurs auprès de leurs contacts et de leurs proches. C’est le cas, par exemple, de concours organisés par les marques (concours de photos ou de vidéos, par exemple) demandant des votes de la communauté.
Certains réseaux sociaux se trouvent entre les deux. Nous pensons par exemple à des plateformes telles qu’Instagram qui sont autant un moyen pour les consommateurs de donner leurs impressions sur des produits (en photographiant ses plats au restaurant, par exemple) que la possibilité pour les marques de rester proches de leurs utilisateurs.
Évidemment, les indicateurs pour évaluer les campagnes de branding ne sont pas les mêmes que ceux pour évaluer des campagnes promotionnelles classiques. Pour ces dernières, le ROI sera calculé à partir du taux de conversion. Pour les campagnes de branding à la performance, le retour sur investissement sera basé sur le taux d’engagement, les visites, l’interaction ou le taux de rebond.
Vous voulez des conseils pour améliorer vos campagnes de branding et vos messages ? L’agence Arkheus est à votre disposition pour vous aider à mettre en œuvre des campagnes rentables et performantes.
