Toute campagne marketing doit être mesurée et optimisée afin d’améliorer ses performances. Pour cela, nous nous servons de différents KPIs (Key Performance Indicator ou Indicateur Clé de Performance).
Attention : bien que les KPIs que nous présentons dans cette liste soient tous importants, ils ne s’utilisent pas forcément tous conjointement. Ils vont être utilisés en lien avec des objectifs précis (gain de visibilité, augmentation du chiffre d’affaires…).
Découvrez nos conseils à ce sujet et notre liste de KPIs à surveiller pour vos campagnes SEA.
Le nombre d’impressions : un KPI de base
Le nombre d’impressions de votre campagne SEA est un KPI de base qui intéresse tous les experts du SEA. Bien que cette donnée soit moins précise que d’autres, elle entre en ligne de compte dans le calcul du CTR et représente donc un indicateur intéressant pour estimer l’attractivité de votre annonce.
En effet, une annonce avec un nombre d’impressions important signifie que votre campagne est apparue sur l’écran de nombreux prospects.
Attention toutefois : le nombre d’impressions ne suffit pas à qualifier le succès d’une campagne. Car si votre annonce apparaît sur l’écran de votre cible, mais qu’elle ne clique pas dessus, cela peut poser problème.
Le CTR ou le taux de clics
En plus du taux d’impressions, nous vous recommandons de vous intéresser aussi au CTR (Click Through Rate ou Taux de Clics).
Ce KPI correspond au nombre de clics sur votre annonce divisé par le nombre d’impressions et multiplié par 100.
Par exemple : une annonce apparue 1000 fois, mais cliquée 10 fois aura un taux de clic de 1%.
Si votre objectif initial concerne la visibilité de votre site et votre notoriété, le taux de clic est particulièrement important. Si vous avez un objectif d’augmentation des ventes ou de gain de leads, il faudra le mettre en corrélation avec le taux de transformation.
Le taux de transformation
Si vous avez un objectif de visibilité, le CTR peut suffire. Dans le cas contraire, le taux de transformation doit être le KPI à surveiller de près. Correspondant au nombre de personnes qui ont réalisé l’action désirée divisé par le nombre de clics x 100, il permet de mettre en évidence l’efficacité de la conversion de vos campagnes.
Ce qui offre la possibilité de surveiller :
- Les achats ;
- Les téléchargements de livre blanc ;
- L’inscription à une newsletter ;
- La demande de devis ou de rendez-vous ;
- …
Si votre campagne SEA possède un bon CTR, mais un faible taux de conversion, le problème ne vient pas de votre annonce, mais de votre landing-page ou du processus de paiement. Il serait intéressant, dans ce cas d’analyser votre tunnel de conversion.
CPC / CPA / CPM / CPV
Nous observons que le CPC (Coût par Clic) est le mode de facturation privilégié. Il permet de mettre en évidence la popularité des mots-clés, car plus un mot-clé est utilisé, donc concurrentiel, et plus son CPC sera important.
À noter : Google Ads vous offre la possibilité d’identifier le CPC Max (montant maximum que vous êtes prêt à payer pour un clic) et le CPC Moyen (coût moyen du clic). Nous vous donnons plusieurs conseils pour savoir quel budget consacré à votre campagnes Google Ads.
Si vous vous intéressez aux conversions, optez pour du CPA (Coût par Action). Pour améliorer votre notoriété, le CPM (Coût pour Mille impressions) sera un indicateur pertinent. Et, finalement, si votre campagne est basée sur une vidéo YouTube Ads, c’est le CPV (Coût par Vue) qui sera votre indicateur de référence.
À noter : le CPC est aussi un excellent indicateur pour identifier les mots-clés les plus rentables en prenant en compte votre budget. Ainsi, si vous avez un budget limité, vous savez qu’il va être difficile de vous battre frontalement contre vos concurrents sur les mots-clés les plus chers (les mots-clés génériques, principalement). Il vaut mieux ruser et aller chercher des mots-clés moins onéreux, mais bien plus qualifiés (expressions de longue traîne).
Position moyenne de l’annonce
Vous n’êtes pas sans savoir que plus une annonce est haute dans les résultats de recherche et plus elle sera visible, donc cliquée. C’est pour cette raison que l’on s’intéresse à la position moyenne de l’annonce qui est la moyenne des positions obtenues par celle-ci sur une période donnée.
Pourquoi ce KPI est-il important ? Parce que nous observons que les positions des annonces peuvent varier dans le temps, en fonction des affichages. D’où le fait de donner une position moyenne et non une position ferme et définitive.
Le Quality Score
Le Quality Score ou Score de Qualité est un indicateur important et impactera votre ROI.
En effet, le Quality Score est une note de 1 à 10 donnée par Google pour qualifier votre annonce. Cette note prend en compte :
- La pertinence de l’annonce par rapport à l’intention de recherche de l’internaute ;
- Les mots-clés utilisés ;
- La qualité de la landing-page (pertinence, vitesse de chargement…) ;
- L’utilisation des extensions d’annonce.
En boostant votre Quality Score, vous améliorez autant l’exposition de vos annonces que le prix de l’enchère. Ce qui s’avère bénéfique pour votre ROI.
Le ROI de votre campagne
Le ROI (Return On Investment ou Retour sur Investissement) est l’indicateur clé de toutes campagnes marketing. Il va, en effet, mesurer la rentabilité de votre investissement en fonction du coût de la campagne et des retours observés.
Souvent confondu avec le ROAS (Return On Ad Spent) qui mesure le retour sur investissement d’une dépense publicitaire, le ROI est plus complet en intégrant tous les coûts liés à votre campagne SEA.
Voici la formule pour le calculer : (Recettes – Coûts d’investissement) / Coûts d’investissement
Vous pouvez aussi profiter de l’automatisation de Google Ads pour vous aider.
Le taux de diffusion d’une annonce
Ce KPI est spécifique, car il ne concerne que les groupes de plusieurs annonces. Exprimé en pourcentage, il indique la proportion de publication des annonces par Google Ads.
Vous pouvez, à ce titre, demander à la régie de les délivrer de manière égale ou de faire évoluer la diffusion en prenant en compte les performances de chaque annonce.
Vous avez besoin d’aide pour la mise en place et l’optimisation de vos campagnes SEA ? Contactez-nous !
