Nous évoquons souvent dans nos articles le tunnel de conversion. C’est, en effet, un concept de webmarketing qu’il convient de connaître pour faciliter la transformation de vos visiteurs en prospects et clients.
Qu’est-ce que c’est exactement et comment le travailler efficacement ? Nous répondons à ces questions dans notre article pour vous aider à appréhender et maîtriser cette notion importante.
Tunnel de conversion : définition
Pour illustrer le tunnel de conversion (appelé autrement tunnel de vente ou entonnoir de conversion), il faut imaginer une sorte d’entonnoir composé des différentes étapes du parcours d’achat de vos clients. Car le tunnel de conversion est un schéma de l’ensemble de ce processus, de l’intérêt du visiteur pour votre site à la fidélisation client. L’image de l’entonnoir est intéressante, car elle schématise bien le processus de c
onversion : sur le nombre total de personnes qui visitent votre site, vous n’en convertirez qu’une petite partie.
En règle générale, nous estimons qu’il existe 4 grandes étapes au tunnel de conversion :
- Attirer les visiteurs sur son site en travaillant sur votre visibilité et notoriété ;
- Transformation de vos visiteurs en prospects : le nouvel arrivant découvre votre univers et s’intéresse à votre proposition ;
- Conversion du prospect en client : le prospect vient d’acheter votre produit ou votre service ;
- Fidélisation client : parce qu’un achat ne suffit pas, il est important de donner envie à vos clients de revenir vous voir.
Pour bien appréhender le système de tunnel de conversion, il est aussi nécessaire de prendre en compte la relation marque/visiteur en s’intéressant particulièrement à :
- La prise de conscience du public : la personne a besoin ou envie d’un produit ou service ;
- La considération : votre proposition répond aux attentes de votre cible ;
- La décision : l’acte d’achat.
Pourquoi s’intéresser au tunnel de conversion ?
À savoir : le tunnel de conversion n’est pas un processus linéaire. En effet, tous les clients ne passent pas de visiteurs à clients en suivant scrupuleusement les différentes étapes du tunnel de conversion. Certains peuvent s’arrêter entre temps ou avoir besoin de plus d’étapes pour passer à l’acte d’achat.
C’est pour cette raison qu’il est important de mettre en place des indicateurs permettant d’avoir à la fois une vue globale et une vision plus détaillée de votre tunnel de conversion. Cela vous aidera à connaître le comportement de vos utilisateurs afin d’identifier ce qui fonctionne et, à l’inverse, ce qui doit être amélioré.
Un exemple précis pour bien comprendre :
Grâce à vos campagnes de communication, vous attirez un grand nombre de visiteurs sur votre site. Pourtant, votre ROI et votre taux de conversion (pour rappel : nombre de personnes qui ont réalisé l’action souhaitée / nombre de visiteurs x 100) sont assez faibles. En étudiant votre tunnel de conversion, vous verrez précisément à quel moment vos visiteurs sortent de votre parcours client. Est-ce au passage de visiteur à prospect ou de prospect à client ?
Autre exemple :
Le tunnel de conversion peut mettre en évidence le faible taux de fidélisation client. Cela vous incitera à mettre en place des actions favorisant le rachat de produits ainsi qu’une meilleure durée de vie client (un abonnement ?). Évidemment, chaque hypothèse doit s’appuyer sur des KPIs spécifiques pour être étudiée.
Pistes de réflexion pour optimiser votre tunnel de conversion
En fonction des étages du tunnel de conversion, les actions d’optimisation ne seront pas les mêmes.
Commençons par le haut du tunnel (aussi appelé TOFU pour Top Of The Funnel) :
À ce stade, vous voulez attirer un maximum d’internautes sur votre site afin d’augmenter les visites. Pour cela, les entreprises se servent de moyens de promotion divers et variés allant du SEO (publication de contenus réguliers on site et off site) au SEA en passant par l’affiliation, les réseaux sociaux ou la publicité offline. Les KPIs à surveiller sont le trafic du site, le taux de rebond et les performances des différents canaux utilisés. L’optimisation de votre tunnel de conversion à cette étape imposera de travailler sur vos campagnes de communication et votre SEO.
Nous arrivons ensuite au milieu du tunnel (MOFU pour Middle Of The Funnel) :
Cette étape correspond au passage du visiteur à prospect. Il est donc important d’intéresser la personne qui découvre votre offre et votre univers. Pour cela, vous pouvez utiliser des solutions qui ont fait leurs preuves tels que des livres blancs, des guides shopping, des webinars ou des études de cas client. Il sera important de travailler ici sur vos landing pages.
Nous terminons, finalement, par le bas du tunnel (BOFU ou Bottom Of The Funnel) :
À ce niveau, vous devez convertir d’abord et fidéliser ensuite. Dans les deux cas, il peut être intéressant de proposer des promotions sur vos produits. Sans oublier des aides à l’achat telles que des tutoriels ou vidéos de démonstration ainsi que des éléments de réassurance (avis clients). À ce stade, vous devrez travailler autant sur le contenu proposé que sur votre processus d’achat (qui doit être aussi simple que possible).
Vous avez besoin d’aide pour créer ou optimiser votre tunnel de conversion ? Les experts de l’agence digitale Arkheus sont à votre écoute.
