Dans la gestion des campagnes de display programmatique, il est important d’optimiser votre budget en profitant de toutes les données disponibles sur votre audience. C’est en vous appuyant sur ces dernières que vous pourrez élaborer la stratégie la plus efficace pour toucher vos prospects et clients.
On distingue aujourd’hui trois catégories de données que l’on nomme communément : First Party Data, Second Party Data et Third Party Data. Chacune d’elle renvoie à des typologies et sources de données différentes. C’est la combinaison habile de ces données qui garantit la performance de vos campagnes de display programmatique
First Party Data : les données appartenant à la marque
Les First Party Data sont les données que vous avez recueillies sur votre audience. Dans le contexte du display, les First Party Data sont le plus souvent des données collectées à partir de cookies suite à la visite d’un internaute sur votre site. Elles peuvent aussi inclure des données recueillies à partir des plateformes d’analyse de site web (ex : Google Analytics), des CRM et des outils d’analyse d’entreprise.
En général, les First Party Data sont les données les plus précieuses que vous puissiez collecter sur votre audience. Elles constituent une ressource puissante lorsqu’il s’agit de mettre en place une campagne de display programmatique et de choisir ses cibles. Elles sont aussi le cœur de votre stratégie de retargeting puisqu’elles concernent vos visiteurs et clients existants.
Avec les First Party Data, vous pouvez cibler vos anciens clients lorsqu’ils reviennent sur votre site en exploitant les données que vous avez déjà sur leurs achats passés et leur intérêt pour certains de vos produits.
Cette stratégie est largement appliquée par Amazon : leurs recommandations personnalisées en fonction de l’historique d’achats de leurs clients est un exemple parfait de l’utilisation des First Party Data. Cette publicité dynamique et personnalisée augmente les chances de conversion.
Vous l’aurez compris, Les First Party Data sont des données extrêmement utiles pour travailler votre audience existante mais si vous souhaitez toucher une nouvelle audience sur laquelle, par définition, vous ne possédez aucune donnée, vous allez devoir utiliser de nouvelles données. C’est là qu’interviennent les Second et Third Party Data.
Second Party Data : les First Party Data de vos partenaires
Les Second Party Data sont essentiellement les First Party Data d’autres sites. Ces données sont rarement commercialisées mais vous pouvez élaborer des accords avec des partenaires de confiance qui sont prêts à partager leurs données avec vous (et vice versa). Par exemple, un site spécialisé dans la vente de matelas pourrait très bien échanger ses Data avec un site de mobilier ayant des lits dans son catalogue de produits. Les Second Party data jouent en cela un rôle important dans le prospecting de nouvelles audiences. Les possibilités en termes de ciblage qu’elles apportent sont nombreuses. Reste donc aux annonceurs à initier des partenariats mutuellement bénéfiques.
Third Party Data : les segments d’audience achetés auprès des « data provider »
Les Third Party Data sont des données achetées à des fournisseurs de données. Elles sont idéales pour le ciblage démographique, comportemental et contextuel. Des sociétés comme eXelate ou BlueKai vendent ce type de data. Elles sont aussi connues sous le nom de « data provider » ou d’agrégateur de données.
Les data fournies par ces entreprises sont généralement achetées à grande échelle auprès d’éditeurs possédant une large audience. Le principal bénéfice de ces Third Party data est la quantité de données utilisateurs à laquelle vous pouvez accéder. Sachez toutefois que ces données sont accessibles à tous les annonceurs qui donc potentiellement à vos concurrents ! Leur force résidera a donc dans l’usage que vous en ferez et dans la pertinence des messages que vous délivrerez à cette nouvelle audience.
